Денис Петушков,

продюсер («Лектор», «Ищу тебя», «От сердца к сердцу»)
За годы существования российского кино продюсеры пробовали запускать и низкобюджетные хорроры, и блокбастеры, но в результате прибыльные картины можно пересчитать по пальцам. При этом мало кто пытался провести анализ ситуации на рынке и точно сформулировать интересы отечественного зрителя. В свете нового продюсерского «увлечения» недорогими комедиями, такое исследование провел Денис Петушков, который много лет работал в Управлении Активами «Альфа-Банка», занимаясь медийными проектами.
 

Текущая ситуация на рынке

В связи с принятием государством программы поддержки отечественного кинематографа, рынок получил мощный толчок для очередного шага и, сформировав для себя мэйнстрим-конъюнктурную концепцию — «нужно производить недорогие комедии», приготовился осуществить этот самый шаг.

Но следует обратить на внимание на одно очень важное обстоятельство — каким образом была сформирована концепция «востребованности недорогих комедий»? В соответствии с классическими методами изучения потребительских ожиданий? Очевидно, что — нет.

Для понимания ситуации воспользуемся аналогиями — сравним рынок кино и автомобильный рынок. Автопроизводители уже давно не мыслят категориями «седан», «джип», «вагон» — их место заняли «семейный», «коммерческий», «представительский» и многие другие типы автомобилей — классификация продуктовой линейки формируется исходя из потребительских ожиданий покупателей.

Также и Голливуд сейчас не мыслит категориями «комедия», «боевик», «фантастика» — номенклатура продуктовой линейки формируется исходя из зрительских ожиданий. Один из руководителей крупной российской прокатной компании очень четко выразил причины успеха Голливудской продукции у нашего зрителя (да и не только нашего) — приходя на Голливудский фильм, зритель точно знает, что его ждет. Другими словами — Голливудские фильмы оправдывают зрительские ожидания.

Легко объяснить, почему так происходит — также, как и автомобилестроители (да и производители много чего еще), Голливудские студии большое внимание уделяют маркетинговой проработке проектов еще на стадии девелопмента, используя такой инструмент как матрица потребительских (зрительский) ожиданий. Голливудские студии знают, что нужно зрителю и предоставляют ему это.

Причем, с точки зрения киномаркетинга, продается не комедия — а смех, не хорор — а страх. Жанр является инструментом, обеспечивающим доставку зрителю определенного вида эмоций в соответствии с определенной технологией их подачи. Поэтому и не может присутствовать в линейке Голливудской студии такая позиция, как «недорогая комедия».

Вторым маркетинговым заблуждением является стратегия ухода от борьбы с Голливудом на его поле — «не нужно снимать блокбастеры». Здесь важно понимать, что существует только одно поле борьбы — расписание сеансов над кинотеатральной кассой и уйти с этого поля невозможно. Много ли шансов будет иметь «недорогая комедия» против очередного «Гарри Поттера» на одном табло? Ответ очевиден: намного меньше, чем у продукции завода «АвтоВАЗ» перед продукцией завода «Мерседес». По одной простой причине — «Жигули» найдут своего покупателя (на «Мерседес» не у всех хватит денег), а вот билеты на «Недорогую комедию» и «Гарри Поттера» будут стоить одинаково….

Есть ли выход из создавшейся ситуации? Да, и достаточно простой — нужно, наконец, начать работать с матрицей зрительских ожиданий. Ниже будет разобрана ее структура первого уровня, а также проведен анализ (с использованием матрицы) российской кинопродукции. Забегая вперед, стоит отметить, что проведенный анализ опровергает конъюнктурные стратегии большинства игроков российского кинематографа.

 

Формирование матрицы зрительских ожиданий

При составлении матрицы зрительских ожиданий первого уровня для кинофильма нужно ответить на вопрос — «Для чего зритель идет в кино?». Наиболее полным и емким ответом среднестатистического посетителя кинотеатра будет — «Что бы получить удовольствие от просмотра интересного и зрелищного фильма». Данный ответ содержит в себе указание сразу на все три группы ожиданий, предъявляемых зрителем к фильму.

Три группы ожиданий содержат в себе следующие составные элементы:

 

Ожидания интереса

(I) Сознательный интерес

(II) Подсознательный интерес

 

Ожидания удовлетворенности

(III) Пассивная удовлетворенность

(IV) Целевая удовлетворенность

(V) Удовлетворенность героем

(VI) Сиюминутная удовлетворенность

 

Ожидания зрелищности

(VII) Визуальная среда фильма

(VIII) Визуальные акценты

 

Далее предлагается рассмотреть каждый элемент матрицы отдельно.

 

(I) Сознательный интерес

Под сознательным интересом в данном случае понимается «любопытство». Зритель всегда хочет увидеть/узнать что-либо новое. При этом уже невозможно изобрести каких-либо новых драматических конструкций — они все давно известны. В такой ситуации, единственно возможным поиском «нового» является создания самого «мира истории» — то, что в Голливуде называется High concept — истории со своими уникальными персонажами и реалиями мира.

Ярким тому подтверждением является список фильмов, возглавляющий вершину кассовых сборов (и в России и за рубежом) — «Гарри Поттер», «Железный человек», «Бэтмен», «Хэнкок», «Пираты Карибского моря», «Сумерки», «Аватар» и прочие. Это все High concept-истории, среди них нет ни одной комедии либо мелодрамы.

Кто-то может возразить в том смысле, что успех High concept-фильмов, в первую очередь, определен их высоким уровнем визуальных спецэффектов. Это не так — анализ эффективности применения визуальных акцентов (см. таблицы 5 и 6) показывает, что количество спецэффектов напрямую не влияет на величину аудитории фильма. Хорошим тому подтверждением служит присутствие в топе мирового проката High concept-истории «Сумерки» с чрезвычайно небольшим количеством спецэффектом, а также зрительский успех единственной, на настоящий момент, оригинальной российской High concept — «Дозоров», собравших значительно большую зрительскую аудиторию, чем их заметно более технологичные конкуренты.

Стоит отметить, что главной проблемой выпуска большого количества фильмов данного типа является чрезвычайная трудоемкость создание самой High concept — она должна быть (одновременно) простой, оригинальной и достоверной. Причем средства достижения героями фильма своих целей должны быть неразрывно связаны с «правилами существования» придуманной реальности. Такие конструкции создаются чрезвычайно долго. Зачастую, основой таких фильмов являются книги, работа над которыми продолжается длительное время, либо комиксы, мир которых выстраивался многие годы. К слову сказать, сценарии оригинальных «Хэнкок» и «Начала» создавались около десяти лет каждый.

(II) Подсознательный интерес

Для наглядной иллюстрации данного элемента проще всего воспользоваться напоминанием широко известного наблюдения — «Больше всего человек любит наблюдать за тем, как горит огонь, течет вода и работают другие люди». Несмотря на то, что сложно найти несогласных с данной фразой, очень трудно объяснить ее рациональными мотивами человеческого поведения. Причина этого заключается в том, что интерес, который человек не перестает проявлять к воде, огню и прочему лежит в подсознательной плоскости.

Подсознательный интерес зрителя во время просмотра фильма (например) может лежать в плоскости вопроса — «Как главный герой решит эту проблему?». Редко кто из зрителей задает себе этот вопрос во время сеанса, но все с нетерпением ждут ответа на него. И в данном случае, очень важным обстоятельством является то, что бы (а) зритель начал подсознательно задавать себе этот вопрос и (б) ответ на этот вопрос был выполнен главным героем четко определенным действием — любые аллегории, решение ее через внутренний конфликт, будут расценены зрителем как неоправданные ожидания от фильма.

(III) Пассивная удовлетворенность

Под пассивной удовлетворенностью зрителя понимается то обстоятельство, что во время просмотра фильма зритель не должен получать раздражающих сигналов, которые могут отвлечь его от просмотра фильма. Такими сигналами являются напоминания о проблемах, которые существуют в реальной жизни самого зрителя. Например, зритель-студент, смотрит фильм, в котором главного героя выгоняют из института за неуспеваемость. Если в жизни зрителя-студента существует та же самая проблема, то он может «отключиться» от просмотра фильма и начать думать о своей личной проблеме — получение отрицательных эмоций от просмотра фильма такому зрителю гарантировано. При этом не сработают те позитивные элементы фильма, во время действия которых зритель будет временно «отключен» от происходящего на экране. В результате всего этого, велика вероятность, что сарафан от такого зрителя будет отрицательным.

Для достижения необходимого уровня пассивной удовлетворенности, необходимо создать мир истории, который выведет зрителя за границы будничных проблем. Зритель с удовольствием будет переживать за Главного героя, которого можно убить взмахом волшебной палочки («Гарри Поттер»), за тех, кто поменялся телами («Любовь-морковь») или за Весь Мир, который находится под угрозой — потому, что лично ему самому это никогда не будет грозить.

(IV) Целевая удовлетворенность

Под целевой удовлетворенностью понимается вектор движения — от плохого к хорошему (позитивный вектор).

Данный позитивный вектор должен относиться как ко всему фильму в целом (начинается с катастрофы, заканчивается триумфом), так и к аркам отдельных персонажей. Любое доведение чего-либо до «стадии успеха» позитивно воспринимается зрителем, влияя на его общую удовлетворенность от просмотра фильма — все хотят видеть успех, а не провал.

Чем больше позитивных векторов — тем лучше.

Стоит отметить, что если общий вектор истории (катастрофа — успех) задать достаточно просто, то создание локальных векторных движений в отношении арок персонажей сопряжено с некоторыми трудностями. Главная проблема связана с заданием начальной точки арок тех персонажей, за которых зритель должен переживать. С одной стороны мы должны начать движение с достаточно низкой точки, с другой стороны — персонаж не должен быть отрицательным. Именно определение начальной точки движения является существенным моментом сценарной разработки с точки зрения маркетинга.

(V) Удовлетворенность героем

Люди получают удовольствие от того, что смотрят на тех, кого они любят и кто им нравится. Зрители готовы переживать за любимых героев, если тем плохо. Если главный герой фильма не Иисус Христос («Страсти Христовы») или Владимир Высоцкий («Высоцкий. Спасибо, что живой»), то изначальный образ персонажа, занимающего наибольшее экранное время фильма, должен быть тщательно просчитан.

Определяющим при выборе персонажа должны являться те социальные качества, которые наиболее ценимы зрительской аудиторией, а модель поведения персонажа должна отражать идеалистические цели зрительской аудитории.

(VI) Сиюминутная удовлетворенность

Под сиюминутной удовлетворенностью понимается действие кратковременных эмоциональных раздражителей, упрощенную линейку которых можно представить в виде «смех — переживание — страх». В их отсутствии зритель начнет терять интерес к просмотру — заскучает.

Следует отметить, что упрощенную линейку эмоциональных раздражителей можно переложить на упрощенную жанровую линейку «комедия — драма — хорор». Если выстроить систему востребованности эмоциональных раздражений у зрителей, то можно получить следующую картину предпочтений:

(а) комбинация смеха и переживаний (развлекательная драма)

(б) смех (комедия)

(в) переживания (драма)

(г) страх (фильмы ужасов)

Данная система предпочтений достаточно четко коррелирует со статистикой зрительских предпочтений по жанрам. Из этого можно сделать вывод, что чем шире диапазон эмоциональных раздражителей в фильме, тем большую аудиторию фильм соберет (при этом следует помнить, что диапазон раздражителей должен соответствовать жанровой концепции фильма).

Отдельно стоит упомянуть о таком раздражителе, как «ирония», задачей которого является привнести в фильм «мораль» или «смысл». Если говорить еще точнее — то задача иронии состоит в том, что бы донести мораль фильма в максимально легкой форме для зрительского восприятия. Используя инструмент иронии, развлекательные фильмы могут удовлетворить запросы зрителей, для которых важно, что бы «в фильме был смысл».

Например, в фильме «Черная молния» трагическая ирония заключается в том, что жизненная позиция Главного героя становится причиной смерти его собственного отца.

(VII) Визуальная среда фильма

Зрительские ожидания зрелищности логично разделить на элементы визуальной среды фильма и визуальных акцентов фильма. Начнем с первого.

Под визуальной средой фильма понимается та среда (фактическое окружение) в котором разворачивается действие фильма. В результате проведенного анализа удалось выделить следующие четыре основных типа визуальных сред (без учета комбинированных типов).

graph1

Краткие характеристики и особенности:

 

Современная реальность — (при прочих равных условиях) характеризуется самыми низкими производственными затратами — современные объекты и реквизит позволяют обойтись без существенных затрат. Характеризуется ограниченным жанровым диапазоном — современная драма/мелодрама, комедия, фильмы ужасов.

Современная сказка — в отличие от современной реальности требует некоторого увеличения затрат, связанного с необходимостью (а) создания нескольких сцен фильма, рассказывающих о предыстории возникновения необычных персонажей и (б) «снабдить» персонажи фильма определенным набором уникального реквизита (в) увеличенным количеством сложнопостановочных сцен.

Ограниченное количество нестандартных объектов и реквизита позволяет на предварительной стадии реализации проекта (до начала подготовительного периода) с достаточной степенью точности оценить затраты на реализацию проекта.

Данный тип визуальной среды позволяет реализовывать производство картин любых жанров, правда, несет в себе существенные ограничения при разработке самого проекта, связанных с необходимостью органично вписать существование сказочных персонажей в реальную среду.

Исторический фильм — характеризуется высоким уровнем затрат на реквизит (зачастую приходится создавать специально) и съемочные объекты (необходимость в специальном строительстве либо в дорогостоящих экспедициях при использовании уникальных объектов).

Главные риски при реализации подобных проектов связаны с тем, что фактическая стоимость затрат на производство объектов, декораций и реквизита (а, соответственно, и возможное превышение запланированной сметы) становится известна только в подготовительном периоде, когда проект уже запущен. В ситуации, когда данные виды затрат имеют наибольший вес в общих затратах на проект, их превышение может стать критическим. Также на стоимость проекта могут оказывать трудности при производстве сложнопостановочных (зачастую массовых) сцен.

Вымышленная среда — среда, полностью созданная сценаристами фильма. Главным преимуществом является возможность реализации любых сценарных замыслов. При этом приходится расплачиваться высокой производственной стоимостью проектов данной категории.

(VIII) Визуальные акценты

Вторым элементом зрелищных ожиданий являются визуальные акценты (специальные эффекты).

Учитывая то обстоятельства, что зрительские отзывы, как правило, не связаны с оценкой их типов и сложностью создания, то не имеет смысла производить их классификацию. При создании потребительской матрицы следует учитывать лишь количественное присутствие спецэффектов в фильме.

 

Практическое применение элементов матрицы зрительских ожиданий

После того, как элементы матрицы зрительских ожиданий первого уровня классифицированы, их можно использовать двумя способами:

— для определения общих закономерностей и тенденций рынка — с целью выработки оптимальной стратегии разработки проекта;

— для оценки конкретно определенного проекта — с целью определить его сильные и слабые стороны, коммерческий потенциал.

 

Закономерности рынка: какое кино снимать?

Сразу устанавливаем, что главным критерием оценки проекта будет являться его финансовая эффективность. В таком случае, ключевыми параметрами оценки будут являться два показателя — величина аудитории, которую может привлечь фильм, и затраты на производство и продвижение данного фильма.

Сравнение осуществляется для фильмов с разными типами «Визуальной среды». С целью оценки финансовой эффективности для каждого типа визуальной среды был определен фильм-лидер в российском прокате — его аудитория и будет считаться максимальной доказанной аудиторией для соответствующего типа визуальной среды.

Специальная оговорка — для визуальной среды «Современная реальность» были отдельно рассмотрены показатели для аудиторий фильмов «Ирония судьбы. Продолжение» (сиквел самого популярного советского фильма, создание аналогов которого невозможно), «Самый лучший фильм» (на показатели данного фильма может ориентироваться исключительно компания Comedy Club, которая имеет свою, постоянно поддерживаемую аудиторию) и «Каникулы строгого режима» (фильм с максимальной универсально-доступной аудиторией).

Сборы в прокате подсчитывались исходя из средней стоимости билета, равной 199 рублей (расчет согласно данным статистики НП «АНКО» на конец 2010 года).

Расходы на производство указаны оценочно для условного фильма соответствующей категории (подразумевается, что данная сумма обеспечит должный уровень конкурентоспособности внешнего вида фильма). Под прочими реальными доходами понимаются доходы от прав на ТВ, DVD и зарубежный прокат. Под прочими бонусными доходами понимаются доходы от прочих зарубежных продаж и продакт-плэйсмента.

graph2

Еще раз оговоримся, что данные столбцов А и Б даны справочно — аудитория этих фильмов не может считаться универсально-доступной.

Что касается данных столбцов В-Е, то самой рентабельной является условная финансовая модель «Современной сказки», почти в два раза опережающая соответствующий показатель «Современной комедии». Также модель «Современной сказки» имеет почти полуторакратный перевес перед «Современной комедией» по финансовой устойчивости при недоборе потенциальной аудитории.

Аутсайдерами являются модели «Исторического фильма» и «Вымышленной реальности» — обе модели имеют отрицательную рентабельность.

Очевидно, что расчетные данные таблицы 2 входят в противоречие с самой популярной в настоящее время стратегией — производства недорогих комедий. Что бы разобраться в этом подробно, стоит оценить успешность отечественных комедий, прошедших в прокате в 2010 году.

graph3

Как мы видим, теория априорной успешности комедий, не подтверждается статистикой 2010 года. Успешными, в данном случае, считались комедии, продюсеры которых получили от проката чистую выручку (столбец F), которая в сумме с потенциальными доходами от продажи прав на ТВ, позволяет им покрыть расходы на производство и продвижение фильма.

Из 12 комедий успешными оказались лишь 3 из них — причем их финансовые показатели разительно отличаются от группы «Неуспешных комедий». В связи с этим интересна одна, четко выявленная, закономерность.

Все комедии в «Неуспешной группе» не удовлетворяют такому элементу матрицы зрительских ожиданий, как пассивная удовлетворенность — главные проблемы героев фильмов имеют высокую корреляцию с проблемами зрительской аудитории.

В успешной же группе, действие двух фильмов из трех («Яйца Судьбы» и «Любовь в большом городе 2») является ирреальным для зрителя (никто не поверит в реальность похождений двух гастрбайтеров с яйцами Чингисхана или в погоню от заколдованного бесплодия). В фильме «О чем говорят мужчины» главные герои, в принципе, не решают никаких проблем — как и в двух предыдущих фильмах «Квартета И» («День выборов», «День радио») съемочная площадка представляет собой лишь сцену для озвучивания шуток.

С этой точки зрения показательны примеры самых успешных советских комедий — «Бриллиантовая рука», «Иван Васильевич меняет профессию», «Кавказская пленница», «Ирония судьбы или с легким паром» — ситуации, в которые попадали главные герои не были реальными для зрителей того времени (при том, что были интегрированы в существовавшую реальность).

Другой пример «беспроблемной реальности» представляет фильм «Елки». Его действие происходит в «новогодней реальности» — праздника, во время которого многие желают «что бы все плохое осталось в уходящем году», сознательно «отталкивая» от себя проблемы. Интересно, что сам фильм оценивался большинством зрителей, в первую очередь, как «хорошая порция новогоднего настроения».

В связи с этим, популярная в настоящее время теория о целесообразности производства комедий как таковых не может считаться верной — любая «житейская комедия» будет обречена на провал.

Далее имеет смысл сравнить потенциалы современной сказки и комедии. Если следовать матрице зрительских ожиданий, то современная сказка имеет следующие преимущества:

 

— Сознательный интерес — уровень High concept современной сказки априори выше High concept комедии (причем многие комедии ее не имеют);

— Пассивная удовлетворенность — среда современной сказки обладает несравненно большим «запасом прочности», чем среда современной комедии;

— Целевая удовлетворенность — современная сказка позволяет устанавливать больший диапазон «катастрофа — успех»;

— Сиюминутная удовлетворенность — среда современной сказки, по сравнению с комедией, позволяет использовать больший диапазон эмоциональных раздра-жителей;

— Визуальная среда современной сказки имеет большую привлекательность;

— Визуальные акценты современной сказки имеют большую привлекательность.

 

Таким образом, шесть из девяти элементов матрицы зрительских ожиданий изначально задают преимущество современной сказки в борьбе за зрительскую аудиторию.

В связи с этим, будет интересно сравнить финансовые показатели комедии и современной сказки, созданных с недостатками согласно матрице зрительских ожиданий.

В качестве примера неуспешной комедии были взяты средние показатели «Неуспешных комедий» 2010 года выпуска, в качестве современной сказки, созданной с недостатками по матрице зрительских ожиданий, рассмотрим фильм «Черная молния».

 

Недостатки «Черной молнии» по матрице зрительских ожиданий:

— По сознательному интересу — сюжет «Черной молнии» очень схож с сюжетом «Человека-паука», что было замечено многими зрителями.

— По сознательному интересу — High concept фильма имела существенные недоработки, связанные с достоверностью созданного в фильме мира: необъяснимость ряда обстоятельств связанных с алмазами, необъяснимость попустительства спецслужб в отношении полетов «Черной молнии», необъяснимость нарушения целого ряда физических законов.

— По пассивной удовлетворенности — сюжет фильма постоянно касался ежедневных проблем многих зрителей.

— По удовлетворенности главным героем — сценаристы не дали повода переживать за главного героя — он ничем не рисковал в процессе достижения своей цели (девушки) на протяжении большей части фильма.

— По удовлетворенности главной героиней — в глазах большинства зрителей ее главной чертой была меркантильность — фактически она сама ничего не сделала, что бы разрушить эту оценку.

 

Итак:

graph4

Финансовые показатели «Неуспешной комедии» были определены оценочно, показатели «Черной молнии» взяты из открытых источников. Под «прочими доходами» понимались доходы от продажи прав на ТВ, DVD, выручка от проката за рубежом.

Стоит отметить, что даже без учета доходов «Черной молнии» от продакт-плэйсмента, она имеет несравненно лучшие финансовые показатели по сравнению с типовой «Неуспешной комедией». Причем не только в относительном исчислении, но и в абсолютном — это хорошо иллюстрирует ошибочность постулата о том, что небольшие вложения в производство комедии являются хорошей стратегией минимизации рисков.

Изначально более широкая аудитория «современной сказки» и наличие High concept (пусть даже и с недостатками) предоставили проекту «Черной молнии» существенно больший «запас прочности», чем таковой имеется у комедии.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что стратегия производства «Недорогих комедий» не находит подтверждения на статистическом уровне. Статистические показатели финансовой модели фильмов категории «Современная сказа» имеют более высокий коммерческий потенциал и финансовую устойчивость.

При этом следует отметить, что современная отечественная киноотрасль способна производить конкурентоспособную продукцию в данной нише. Это обусловлено тем, что сама ниша не подразумевает обязательности огромных вложений в создание визуальной среды фильма. Хорошей тому иллюстрацией является сравнение фильмов «Шерлок Холмс» и «Сумерки. Сага. Затмение» — оба фильма поставлены по известным всему миру литературным персонажам, при этом фильм с существенно меньшими затратами на создание визуальной среды собрал заметно большую зрительскую аудиторию.

graph5

То же самое можно сказать и о спецэффектах:

graph6

Данные, приведенные в таблицах 5 и 6 показывают, что уровень затрат на создание визуальной среды и спецэффектов не является определяющим для привлечения дополнительной аудитории фильма. Он должен быть разумно адекватен для соответствующей истории.

 

Выводы

Текущая маркетинговая ситуация оставляет возможность для конкурентоспособной борьбы отечественного кинопрома с Голливудскими студиями в двух нишах — «современной комедии» и «современной сказки».

При этом, важным моментом является то, что сам по себе факт создание отечественного фильма в одной из этих ниш (без четкого учета зрительских ожиданий хотя бы на первом уровне) неминуемо приведет к отрицательным финансовым результатам.

В такой ситуации одним из системных решений функционирования отечественной киноотрасли должно быть изменения подхода в работе на досценарном/сценарном этапах подготовки проектов — как со стороны продюсеров, так и со стороны сценаристов. Очевидно, это повлечет за собой увеличение затрат на досценарный/сценарный этап разработки проектов.

При этом следует признать, что затраты досценарного/сценарного этапов работ, в момент когда должна закладываться основа успешности проекта, являются самыми эффективными по отношению к другим затратам производственного цикла.

Также стоит отметить, что опасной тенденцией может явиться стремление «снимать дешево». В такой ситуации высока вероятность вывода на рынок «дешевых поделок», которые будут моментально распознаны зрителем и останутся невостребованными. Стремление к экономии средств должно выражаться (условно) не в выборе как можно более дешевых объектов для съемок, а в планировании (на стадии разработки сценария) использования таких объектов, которые (при своей выигрышности) позволят обеспечить приемлемый уровень затрат.

Реклама